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Social Influencer
Inhaltsverzeichnis
Influencing und Werbung
Influencer Vertrag
Muss ich Werbung kennzeichnen?
Als Unternehmer möchten Sie Influencer engagieren?
Aktuelle Rechtsprechung: Influencer und Werbekennzeichnung
Influencer-Werbung muss sehr deutlich erkennbar sein praktisch
Auch Aufmerksamkeitswerbung muss gekennzeichnet werden, selbst wenn kein Werbevertrag besteht. Stichwort: „Tagging“ oder „Tap Tags“
Influencing und Werbung
Social Influencing ist eine aus der digitalen Welt nicht mehr wegzudenkende Werbeform, die – ganz gleich ob via Instagram, Facebook oder Youtube – einen großen Verbreitungsgrad aufweist und von mehr und mehr Unternehmen für sich entdeckt wird.
Wenn Sie bereits eine große Anzahl an Followern haben, werden Unternehmen auf Sie zukommen und Kooperationen mit Ihnen schließen wollen. Gegenstand dieser Kooperationen können verschiedenste Formen des Zusammenwirkens sein. In der Regel möchten die Unternehmen, dass ihre Produkte über die sozialen Kanäle der Influencer bekannt gemacht werden, aber auch Designkooperationen sind – gerade bei bekannten Influencern – keine Seltenheit, ebenso das Wirken als Testimonial und Werbegesicht einer Marke oder eines Produkts.
Influencer Vertrag
Bei den Vertragsverhandlungen mit den Unternehmen sollte aus Sicht des Influencers Wert darauf gelegt werden, dass dieser möglichst viele Freiheiten bei der Ausgestaltung der Postings hat und nicht zu strengen Vorgaben unterliegt. Außerdem sollte die Vergütung genau geregelt werden, ebenso wie Nutzungsrechte, Haftungsfragen oder Benefits. Gerade bei Influencern, die neu im Business sind, droht die Gefahr der Ausnutzung.
Anwalt für Influencer
Gerne unterstützen unsere Influencer Anwälte Sie bei den Vertragsverhandlungen und helfen Ihnen, sich gegen die Unternehmen zu behaupten.
Muss ich Werbung kennzeichnen?
Eine der zentralsten rechtlichen Fragen für social Influencing ist die Kennzeichnungspflicht im Hinblick auf Werbung oder bezahlte Kooperationen. Nicht zuletzt seit dem spektakulären Gerichtsverfahren von Cathy Hummels drängt sich die Kennzeichnungspflicht mehr und mehr ins Bewusstsein von Influencern und sollte – nicht zuletzt aufgrund der hohen Streitwerte und der damit einhergehenden hohen Prozesskosten im Bereich des Wettbewerbsrechts – daher durchaus ernst genommen werden. Je nach Einzelfall ist eine Kennzeichnung erforderlich, zudem ist auch maßgeblich wie gekennzeichnet werden muss. Als Spezialisten-Anwälte auf dem Gebiet können wir Ihnen kompetente Beratung bieten, ebenso wie kreative Lösungsvorschläge und unterstützen Sie selbstverständlich auch dann, wenn Sie wegen einer vermeintlichen Falschkennzeichnung abgemahnt wurden.
Als Unternehmer möchten Sie Influencer engagieren?
Auch Unternehmen, die sich mit der für sie neuen Materie des social Influencing beschäftigen, müssen sich mit Fragen rund um vertragliche Verpflichtungen des Influencers beschäftigen. Es kommt auf eine für beide Seiten möglichst klare Vertragsgestaltung an, sodass jeder weiß, was er von dem anderen erwarten kann. Die Anzahl der Posts, die Länge von Stories, die Häufigkeit und Art der Erwähnung von Produkten, Verlinkungen und Hashtags und vieles mehr sind zu regeln. Damit der erwünschte Werbeeffekt eintritt, sind viele Aspekte zu berücksichtigen, die im Vorfeld zu bedenken sind. Gerne helfen unsere Anwälte Ihnen, einen Einstieg in die Materie social Influencing zu finden und beraten Sie bei den Vertragsverhandlungen. Haben Sie bereits einen Vertrag geschlossen und werden die vertraglichen Verpflichtungen nicht zu Ihrer Zufriedenheit erfüllt? Gerne prüfen unsere Anwälte, wie Sie Ihre Rechte durchsetzen können und helfen Ihnen auch bei derartigen Rechtsstreitigkeiten im Reputationsmanagement.
Aktuelle Rechtsprechung: Influencer und Werbekennzeichnung
Eine Reihe von aktuellen Urteilen zeigt, dass es im Influencer Marketing grundsätzlich auf die Frage ankommt, wann eine geschäftliche Handlung und wann ein redaktionelles Posting vorliegt.
Eine messerscharfe Abgrenzung zwischen privaten und unternehmerischen Äußerungen bleibt jedoch schwierig und folgt stets einer Gesamtwürdigung im Einzelfall.
Anhand folgender gerichtlicher Leitsätze, kann man jedoch eine gewisse Struktur erkennen.
- Erhält der Influencer eine Gegenleistung oder wird die inhaltliche Gestaltung von Posts von einem Dritten vorgegeben, ist stets von einer kennzeichnungspflichtigen Werbung auszugehen.
- Bei unbezahlten Beiträgen durch Influencer kommt es auf die Ausgestaltung an. Handelt es sich um einen Beitrag eines millionenbesuchten Influencers, so erübrigt sich eine Kennzeichnung möglicherweise bereits vor dem Hintergrund, dass gerade die hohe Anzahl von Followern bereits für einen gewerblichen Account spricht und somit die Besucher mit Werbeinhalten rechnen.
- Entscheidend ist, dass der Nutzer ohne jeden Zweifel den kommerziellen Zweck einer Handlung erkennen kann.
Influencer-Werbung muss sehr deutlich erkennbar sein praktisch
OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17
LG Hagen, Urteil vom 13.9.2017 – 23 O 30/17
Leitsätze:
Im Rahmen der Kennzeichnungspflichten bei Influencern wurde entschieden, dass Hashtags wie „#ad“, „#sponsored by“, „#poweredby“, wenn diese in einer sog. „Hashtagwolke“ am Ende des Beitrags stehen, nicht ausreichend sind.
Die Kennzeichnung muss deutlich und auf den ersten Blick erkennbar sein, ansonsten fehlt es schlicht an einer Kennzeichnung als Werbung.
Zur Prüfung sollte sich der Influencer selbst immer die Frage stellen, ob ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe das Hashtag an dieser Stelle ohne Aufwand zur Kenntnis nehmen wird.
Zweifelhaft kann schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden. Denn Anlass sich neben dem Beitragstext auch näher die Hashtags anzusehen, hat nur derjenige Leser, der vorhat, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen.
Ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines Instagram Posts liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Follower den kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen können und für einen redaktionellen Beitrag oder eine schlichte Meinungsäußerung des Influencers halten könnten.
Auch Aufmerksamkeitswerbung muss gekennzeichnet werden, selbst wenn kein Werbevertrag besteht. Stichwort: „Tagging“ oder „Tap Tags“
OLG Hamburg, Urteil vom 2.7.2020 – 15 U 142/19
LG München, Urteil vom 29.4.2019
Leitsätze:
Auch wenn keine Werbeverträge zwischen dem Influencer und den Unternehmen bestehen, deren Kleidung und Accessoires man im Bild oder Video trägt, handelt es sich doch um eine geschäftliche Handlung des Influencers, die entsprechend gekennzeichnet werden muss, da darin eine Absatzförderung entweder des fremden Unternehmens oder des eigenen Unternehmens als Influencer gesehen wird.
Denn durch sogenannte Aufmerksamkeitswerbung werden Unternehmen zumindest mittelbar in ihrem Absatz gefördert. Aber auch das eigene Unternehmen wird gefördert, weil mittels Postings der Influencer als potentieller Werbepartner präsentiert wird und so auch für eigene Posts wirbt.
Es kommt nicht entscheidend darauf an, ob man für einen Post von einem Unternehmen eine Bezahlung erhält oder nicht.
Die Gerichte überlassen es den Werbenden selbst, wie sie auf den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen hinweisen. Eine Bezeichnung als „Eigenwerbung“ oder „unbezahlte Werbung“ sind denkbar und erfüllen den Zweck.
Daraus folgt jedoch nicht, dass jeder ‚Tap Tag‘ gekennzeichnet werden muss.
Ergibt sich der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung im Einzelfall bereits unmittelbar aus den Umständen, so liegt bereits keine wettbewerbswidrige Handlung vor.
Handelt es sich beispielsweise um einen Instagram-Account der am Anfang des Profils mit einem gesetzten blauen Haken versehen ist und so für einen verifizierten Account steht, den Instagram nur Personen mit einer bestimmten öffentlichen Bekanntheit bzw. ab einer gewissen Anzahl an Followern zugesteht, so folgt aus diesem Symbol ein gewisses „Statussymbol“.
Dies lässt wiederum auf einen Account schließen, der sich sehr stark der Imagepflege widmet und aus rein kommerziellen Erwägungen betrieben wird. Die Anzahl von Followern in Millionenhöhe beispielshalber lässt ausschließen, dass einzelne Verbraucher angesichts dieser Follower- oder Besucherzahlen davon ausgehen, dass es sich jeweils um private Freunde des Instagram-Account Nutzers handelt.
Die Follower eines millionengeklickten Instagram-Accounts wissen und rechnen damit, dass auf den Seiten des von ihnen favorisierten Influencers Werbung betrieben wird.