Bei der Werbung für Schönheitsbehandlungen und Schönheitsoperationen gilt neben den allgemeinen Vorschriften im Bereich des Wettbewerbsrechts insbesondere das Heilmittelwerbegesetz zu beachten; danach gelten gerade für Ärzte und Ärztinnen bestimmte Regelungen, an die sie sich halten müssen.
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Inhaltsverzeichnis
Wozu dient das Heilmittelwerbegesetz (HWG)?
Neben dem Gesetz für den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet das Heilmittelwerbegesetz (HWG) den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen; es gilt sowohl für die Hersteller als auch für die Leistungsanbieter von bestimmten Produkten und Behandlungen. Ziel des Gesetzes ist der Schutz der Gesundheit des Einzelnen sowie der Allgemeinheit vor unsachgemäßer Selbstmedikation. Das Werbeverbot des HWG dient in erster Linie dazu, die Verleitung kranker Menschen zu Fehlentscheidungen beim Arzneimittelgebrauch zu verhindern.
Der Anwendungsbereich des HWG erstreckt sich nach § 1 Abs. 1 HWG neben Medizinprodukten und Arzneimitteln auch auf andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände sowie medizinisch nicht-indizierte plastisch-chirurgische Eingriffe (z.B. Schönheitsoperationen).
Werbeverbot des Heilmittelwerbegesetz
Strenge Regelungen finden sich im HWG für die sog. Laienwerbung; dabei handelt es sich um Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf außerhalb von Fachkreisen. Diese ist nur unter sehr strengen Voraussetzungen erlaubt. § 11 HWG enthält daher einen entsprechenden Verbotskatalog für Werbemaßnahmen, -aussagen und -inhalte gegenüber Patienten und Patientinnen. Generell untersagt ist z.B.
- Werbung mit Empfehlungen durch Wissenschaftler, im Gesundheitsbereich tätige Personen oder Prominente
- Wiedergabe von Krankengeschichten, sofern diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind
- Werbeaussagen, die nahelegen, dass sich die Gesundheit bei Nichtverwenden eines Produkts verschlechtert
- Werbung mit Preisausschreiben oder Verlosungen, sofern diese einer unzweckmäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten.
Eine weitere wichtige Bestimmung enthält § 7 HWG, wonach auch Werbegeschenke (Zuwendungen und sonstige Werbegaben zu Zwecken der Arzneimittelwerbung) grundsätzlich verboten sind.
Ausdrückliches Verbot für Vorher-Nachher-Werbung
Die Werbung mit Vorher-Nachher Bildern für operative bzw. plastisch-chirurgische Verfahren ohne medizinische Notwendigkeit (sog. Schönheitsoperationen) ist nach § 11 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 HWG verboten. Dazu zählen laut der Gesetzesbegründung auch Fettabsaugung und Brustvergrößerungen, wobei es dem Gesetzgeber hier auf die damit verbundenen nicht unerheblichen gesundheitlichen Risiken ankommt. Nach einem Urteil des Landgerichts Frankfurt am Main (LG Frankfurt am Main, Urteil vom 03.08.2021 – 3-06 O 16/21) fällt auch das Unterspritzen der Haut mit Hyaluronsäure mittels einer Kanüle unter das Werbeverbot. In der Begründung führte das LG an, dass eine solche Einordnung dem gesetzgeberischen Ziel Rechnung trage, mit dem Werbeverbot solche Eingriffe zu erfassen, bei denen das Risiko einer ernsthaften Gesundheitsgefährdung gegeben sei.
Werbung für Schönheitseingriffe mit Karikaturen
Erst im April 2024 entschied das OLG Koblenz, dass eine Werbung mit Vorher-Nachher Bildern auch dann untersagt sei, wenn diese Bilder im Vergleich mit Avataren dargestellt werden. Der Zweck der Norm sei gerade, die suggestive Wirkung von Menschen-Abbildungen zu verhindern, die einen Anreiz für medizinisch nicht indizierte Behandlungen schaffen könnten, so das OLG (Urteil vom 23.04.2024 – 9 U 1097/23).
Der § 11 HWG stelle gerade nicht auf Fotografien ab, sondern verwende den Begriff der Darstellung – auf Technik, Stil oder Art der medialen Wiedergabe komme es gerade nicht an. Vielmehr sei jede erkennbare Darstellung des menschlichen Körpers geeignet, Suggestivwirkung zu entfalten. Das gelte für schematisierende oder stilisierende Darstellungen ganz besonders, weil gerade solche Karikaturen Erscheinungsbilder oftmals drastisch wiedergäben. Eine einschränkende Auslegung des Begriffs “Darstellung” sei daher gerade nicht geboten.
Urteil des LG Köln: Vorsicht bei Verlinkungen
Auch die bloße Verlinkung (etwa auf der Instagram-Seite) auf Vorher-Nachher Bilder kann bereits einen Verstoß gegen Normen des HWG darstellen (LG Köln, Urteil vom 05.04.2021 – 81 O 106/20). Dies gilt unabhängig davon, ob die zur Werbung verwendeten Bilder nach ausländischem Recht zulässig seien; maßgeblich sei hier allein deutsches Recht, da sich die Werbung (inklusive des verwendeten Links) an deutsche Verbraucher richte. Hier gelten strenge Prüfungspflichten des Verwenders eines Links bzgl. der verlinkten Inhalte zu Werbezwecken.
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