Werbung ist häufig besonders erfolgreich, wenn sie speziell auf die Konsumenten angepasst und dadurch ihren Interessen entsprechend gestaltet ist. Deshalb ist es attraktiv, personenbezogene Kundendaten zu Werbezwecken zu verwenden – Ihre Verwendung darf aber nur unter bestimmten Voraussetzungen und innerhalb spezieller Grenzen erfolgen.
Werbung durch unmittelbare Ansprache der Zielperson in unterschiedlichster Form, z.B. postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS wird als Direktwerbung bezeichnet. Direktwerbung ist also grundsätzlich jede Ansprache Dritter mit dem Zweck des Verkaufs. Für eine Einstufung von Werbung als Direktwerbung muss zwischen den Parteien kein bestehendes Kundenverhältnis existieren. Neukundenwerbung kann also durchaus auch als Direktwerbung eingestuft werden. Die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) erkennt an, dass Unternehmen ein berechtigtes und schutzwürdiges Interesse an Direktwerbung hat (EG 47 Satz 7 DSGVO).
Grundsätzlich ist eine Verwendung von personenbezogenen Daten zu Werbezwecken möglich, wenn eine Einwilligung in die Verarbeitung der personenbezogenen Daten zu Werbezwecken der jeweiligen Person vorliegt. Es gibt aber auch Fälle, in denen diese Einwilligung nicht erforderlich ist. Das ist entweder der Fall, wenn ein Gesetz die Verarbeitung personenbezogener Daten erlaubt, oder wenn die Verarbeitung einem berechtigten Interesse dient, das nicht von entgegenstehenden Interessen der jeweiligen betroffenen Person überlagert wird, Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DSGVO.
Inhaltsverzeichnis
Was sind personenbezogene Daten?
Personenbezogene Daten sind alle Daten, die es ermöglichen, eine natürliche Person zu identifizieren. Beispiele für personenbezogene Daten sind der Name, die E-Mail-Adresse, die Telefonnummer, die Adresse oder das Geburtsdatum. Personenbezogene Daten der besonderen Kategorie sind besonders sensible Daten über eine natürliche Person, etwa Gesundheitsdaten oder Daten, die ihre Sexualität betreffen.
Postalische Direktwerbung
Grundsätzlich darf persönlich adressierte Briefwerbung nur unter Einwilligung zugestellt werden, im Folgenden werden die Ausnahmen von diesem Grundsatz erläutert:
Werden rechtmäßig erhobene Listendaten für die postalische Werbung genutzt und gibt es kein höherrangiges entgegenstehendes Interesse der jeweiligen Person, ist eine Einwilligung nicht erforderlich.
Listendaten sind Gruppenmerkmale, also zum, Beispiel, dass eine Person zur Gruppe von „Autofahrern“ oder „Zeitungslesern“, also einer bestimmten Zielgruppe gehört. Auch der Name, sowie der Titel und akademischer Grad, die Berufs- oder Geschäftsbezeichnung, die Anschrift und das Geburtsjahr werden als Listendaten bezeichnet. Die Telefonnummer einer Person oder andere Kontaktdaten fallen nicht hierunter.
Listendaten gelten als rechtmäßig erhoben, wenn sie aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen stammen, zum Beispiel einem Online-Telefonbuch. Öffentlich zugängliche Internetseiten sind aber keineswegs stets Verzeichnisse im hier beschriebenen Sinne – Beispielsweise ist das Impressum einer Internetseite kein Verzeichnis in diesem Sinne. Werden die Listendaten aus einem Impressum gezogen, ist die Werbung daher regelmäßig unzulässig. Ebenfalls rechtmäßig erhoben sind Daten, die für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines Schuldverhältnisses benötigt und daher erhoben wurden oder rechtmäßig durch Adresshandel erworben wurden.
Die Listendaten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen können dann beispielsweise für Fremdkundenwerbung genutzt werden, §28 Abs.3 S.2 Nr.1 BDSG. Möchte man bei Bestandskunden Werbung für die eigenen Angebote machen, können Listendaten die bei Vertragsschluss beziehungsweise während der Vertragsverhandlungen erhoben wurden, genutzt werden, §28 Abs.3 S.2 Nr.1 BDSG.
Listendaten über die berufliche Tätigkeit einer Person dürfen auch für berufsbezogene Werbung verwendet werden, wenn die Werbung an die berufliche Anschrift gesendet wird.
Werbung für steuerbegünstigte Spenden ist anhand von Listendaten genau so zulässig wie Werbung für die Angebote dritter Personen. Letzteres umfasst sowohl die Zusendung von ausschließlich fremdem Werbematerial, wie auch das Beifügen fremden Werbematerials zur eigenen Werbung.
Darüber hinaus ist es erlaubt, mit Listendaten Adresshandel zu betreiben, die Daten also per nachvollziehbarer Lieferkette zu Werbezwecken weiter zu übermitteln. Die Erwerber der Listendaten (in der Regel erfolgt der Austausch per Kauf oder Tausch) kann sowohl eigene als auch fremde Werbematerialien an die Person zusenden. Voraussetzung hierfür ist, dass die ursprüngliche Quelle der personenbezogenen Daten klar in der Werbung erkennbar sein muss, es muss also ersichtlich sein, von welchem Unternehmen die Daten erstmalig erhoben wurden. Darüber hinaus gibt es auch Vorgaben darüber, wie lange die Herkunft der verkauften Daten gespeichert werden muss und die betroffene Person muss stets unentgeltlich und in Textform Auskunft darüber erlangen können, wo ihre Daten erhoben wurden, damit die Betroffenen von ihrem Widerspruchsrecht (Dazu näher unten) Gebrauch machen können.
Werbung per E-Mail, Fax, SMS
Wird die Werbung per E-Mail, Fax oder SMS zugestellt, ist dies grundsätzlich nur mit einer ausdrücklichen Einwilligung in die Erhebung der Daten möglich. Gemäß §7 Abs.3 UWG ist Werbung per E-Mail ohne Einwilligung nur dann möglich, wenn der Unternehmer die E-Mail-Adresse unmittelbar im Rahmen einer Geschäftsbeziehung mit dem Kunden erlangt hat, nur für seine eigenen Angebote wirbt, der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und deutlich darauf hingewiesen wurde, dass ein kostenfreier Widerspruch jederzeit möglich ist.
Werbung per Telefon
Gegenüber Verbrauchern ist Werbung stets nur mit Einwilligung möglich. Soll gegenüber Unternehmern Telefonwerbung betrieben werden, so ist dies möglich, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also, wenn der Werbende aufgrund der konkreten Umstände davon ausgehen durfte, der Angerufene hätte ein sachliches Interesse an der Werbung und sei mit der telefonischen Werbung einverstanden.
Berechtigtes Interesse des Werbenden an Direktwerbung
Ist eine Verarbeitung der personenbezogenen Daten nicht per Gesetz erlaubt, kann Direktwerbung ohne Einwilligung trotzdem rechtmäßig sein, wenn ein berechtigtes Interesse des Unternehmers an der Verarbeitung der Daten besteht und dem kein höherrangiges Interesse des Betroffenen entgegensteht. Hierfür müssen die entgegenstehenden Interessen jeweils gegeneinander abgewogen und eine Einzelfallentscheidung getroffen werden – Für bestimmte Fallgruppen lässt sich aber eine grobe Einschätzung geben.
Zusendung von Werbung nach einer Bestellung
Häufig senden Unternehmer Kunden nach ihrer Bestellung Werbung für ähnliche Produkte zu. Solange dies bei allen Kunden geschieht und keine weitere Selektion nach Kunden stattfindet, ist dies in der Regel zulässig. Werden hingegen weitere Profiling-Maßnahmen eingesetzt, um das Kaufverhalten des Kunden detaillierter zu analysieren, überwiegt dessen Interesse am Ausschluss der Datenverarbeitung und die Werbung ist ohne Einwilligung unzulässig.
Datenerhebungen anlässlich von Preisausschreibungen oder Kataloganforderungen
In der Regel ist es zulässig, Daten, die ursprünglich für Preisausschreibungen oder Kataloganforderungen erworben wurden auch für Werbezwecke zu nutzen, Voraussetzung ist allerdings, dass der Betroffene hierüber informiert wird, wenn er ursprünglich davon ausging, seine Daten seien nur für die Preisausschreibung erhoben worden.
Freundschafts- und Empfehlungswerbung
Meist wird Direktwerbung an Postadressen, die der Werbende von einem dritten Unternehmen erhalten hat (beispielsweise durch sog. Tippgeber) mangels Transparenz als unzulässig angesehen.
Voraussetzungen die bei jeder Werbeform Beachtung finden müssen
Zunächst muss bei jeder Werbeform, die sich auf die Verarbeitung personenbezogener Daten stützt, die Identität des Werbenden erkennbar sein. Es muss also der vollständige Name, also der vollständige Handelsregistername des Werbenden, sowie dessen Adresse und, falls es sich um telefonische Werbung handelt, die Telefonnummer angegeben werden. Darüber hinaus muss deutlich werden, dass es sich bei dem Inhalt um Werbung handelt – Spätestens beim Öffnen eines Werbebriefes oder im Betreff einer E-Mail muss die Werbung als solche erkennbar sein. Weiterhin ist der Adressat schon bei Vertragsschluss und bei jeder Werbung darüber zu informieren, dass er jederzeit kostenfrei widersprechen kann. Legt er Widerspruch gegen die Verwendung seiner personenbezogenen Daten ein, muss dies akzeptiert werden, das Werben ist dann ausgeschlossen. Zuletzt darf die Werbung auch keinen unzulässigen Inhalt enthalten – Sie muss vor allem wahr sein; jegliche Irreführung muss vermieden worden sein.
Wie genau gestaltet sich ein Werbewiderspruch?
Das Werbewiderspruchsrecht ist in Art.21 Abs.2 DSGVO normiert. Der Widerspruch muss jederzeit auf den bereits verwendeten Kontaktwegen mit dem Werbenden möglich sein. Legt ein Betroffener Widerspruch ein, wird er der Werbesperrkartei, die der Werbende zu führen hat, hinzugefügt und darf im Anschluss keine Werbung mehr erhalten.
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