Dürfen Kundendaten zu Werbezwecken verwendet werden?

Grundsätzlich darf persönlich adressierte Briefwerbung nur unter Einwilligung zugestellt werden, im Folgenden werden die Ausnahmen von diesem Grundsatz erläutert:

Werden rechtmäßig erhobene Listendaten für die postalische Werbung genutzt und gibt es kein höherrangiges entgegenstehendes Interesse der jeweiligen Person, ist eine Einwilligung nicht erforderlich.

Listendaten sind Gruppenmerkmale, also zum, Beispiel, dass eine Person zur Gruppe von „Autofahrern“ oder „Zeitungslesern“, also einer bestimmten Zielgruppe gehört. Auch der Name, sowie der Titel und akademischer Grad, die Berufs- oder Geschäftsbezeichnung, die Anschrift und das Geburtsjahr werden als Listendaten bezeichnet. Die Telefonnummer einer Person oder andere Kontaktdaten fallen nicht hierunter.

Listendaten gelten als rechtmäßig erhoben, wenn sie aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen stammen, zum Beispiel einem Online-Telefonbuch. Öffentlich zugängliche Internetseiten sind aber keineswegs stets Verzeichnisse im hier beschriebenen Sinne – Beispielsweise ist das Impressum einer Internetseite kein Verzeichnis in diesem Sinne. Werden die Listendaten aus einem Impressum gezogen, ist die Werbung daher regelmäßig unzulässig. Ebenfalls rechtmäßig erhoben sind Daten, die für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines Schuldverhältnisses benötigt und daher erhoben wurden oder rechtmäßig durch Adresshandel erworben wurden.

Die Listendaten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen können dann beispielsweise für Fremdkundenwerbung genutzt werden, §28 Abs.3 S.2 Nr.1 BDSG. Möchte man bei Bestandskunden Werbung für die eigenen Angebote machen, können Listendaten die bei Vertragsschluss beziehungsweise während der Vertragsverhandlungen erhoben wurden, genutzt werden, §28 Abs.3 S.2 Nr.1 BDSG.

Listendaten über die berufliche Tätigkeit einer Person dürfen auch für berufsbezogene Werbung verwendet werden, wenn die Werbung an die berufliche Anschrift gesendet wird.

Werbung für steuerbegünstigte Spenden ist anhand von Listendaten genau so zulässig wie Werbung für die Angebote dritter Personen. Letzteres umfasst sowohl die Zusendung von ausschließlich fremdem Werbematerial, wie auch das Beifügen fremden Werbematerials zur eigenen Werbung.

Darüber hinaus ist es erlaubt, mit Listendaten Adresshandel zu betreiben, die Daten also per nachvollziehbarer Lieferkette zu Werbezwecken weiter zu übermitteln. Die Erwerber der Listendaten (in der Regel erfolgt der Austausch per Kauf oder Tausch) kann sowohl eigene als auch fremde Werbematerialien an die Person zusenden. Voraussetzung hierfür ist, dass die ursprüngliche Quelle der personenbezogenen Daten klar in der Werbung erkennbar sein muss, es muss also ersichtlich sein, von welchem Unternehmen die Daten erstmalig erhoben wurden. Darüber hinaus gibt es auch Vorgaben darüber, wie lange die Herkunft der verkauften Daten gespeichert werden muss und die betroffene Person muss stets unentgeltlich und in Textform Auskunft darüber erlangen können, wo ihre Daten erhoben wurden, damit die Betroffenen von ihrem Widerspruchsrecht (Dazu näher unten) Gebrauch machen können.