Seit der Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) am 1. September 2000 ist die vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich erlaubt- jedoch nicht uneingeschränkt in jedem Fall. Wann also ist die Grenze zur Unzulässigkeit überschritten und was muss man beachten? Nicht immer findet sich die Antwort eindeutig im Gesetzeswortlaut.
Inhaltsverzeichnis
Was ist vergleichende Werbung?
Unter vergleichbarer Werbung definiert das Gesetz jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Demnach muss nicht zwingend der Name oder das betreffende Produkt des Mitbewerbers genannt werden, sondern es genügt, wenn dieser ohne große Mühe identifiziert werden kann (beispielsweise „das Gerät mit dem Obst“ oder „der Schuh mit dem Haken“).
Abgrenzung zum zulässigen Werturteil
Voraussetzung ist jedoch, dass es sich nicht um ein bloßes Werturteil handelt. Diese liegen nach dem Gesetz dann vor, wenn es sich um Äußerungen handelt, die durch Elemente der subjektiven Stellungnahme, des Dafürhaltens oder Meinens geprägt sind und daher nicht wahr oder unwahr, sondern je nach der persönlichen Überzeugung richtig oder falsch sein können. Eine rein subjektive Bewertung eines Produkts also fällt nicht unter die vergleichende Werbung, es muss sich um Tatsachenbehauptungen handeln. Ob diese zulässig sind, hängt sodann von bestimmten Kriterien ab. Ihre Grenzen findet die vergleichende Werbung schließlich in der Sittenwidrigkeit. Was genau darunter fällt, wird in dem Verbotskatalog des § 6 Abs. 2 UWG aufgezählt.
Kein Vergleich von „Äpfeln mit Birnen“
Der Vergleich darf sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen beziehen, die einem anderen Bedarf dienen oder eine andere Zweckbestimmung haben, somit verbietet sich ein Vergleich von „Äpfeln mit Birnen“. Ebenfalls sittenwidrig wäre ein Preisvergleich zwischen Waren oder Dienstleistungen mit derselben Zweckbestimmung, welche also dem Grunde nach vergleichbar sind.
Unzulässig ist demnach jeder Vergleich, der sich nicht auf Produktwesentliche und typische Eigenschaften bezieht, die objektiv nachprüfbar sind. Kriterien wie Geschmack oder Ästhetik, aufgrund deren das eigene Produkt dann „besser“ oder „überlegener“ sein soll als ein anderes, sind demnach nicht zur vergleichenden Werbung von Produkten geeignet.
Vermeidung von Verwechslungsgefahr und Rufbeeinträchtigung
Ebenso darf vergleichende Werbung von Produkten nicht zu einer Gefahr von Verwechslungen im Geschäftsverkehr zwischen Werbenden oder ihren Waren und Dienstleistungen führen. Ein Vergleich, welcher den Ruf eines Mitbewerbers in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt, ist in jedem Fall untersagt. Darunter fällt insbesondere eine Gegenüberstellung, welche den guten Ruf eines Produkts für das eigene nutzt (beispielsweise „Unser Produkt ist ebenso gut wie das von Wettbewerber X“).
Auch ein Vergleich, der die Waren, Dienstleistungen oder Werbeaussagen eines Mitbewerbers verunglimpft oder herabsetzt ist verboten. Das OLG Hamburg sah beispielsweise in dem Slogan „Geiz ist geil, wenn Sie an der Kasse merken, dass wir an der Werbung sparen“ einen Wettbewerbsverstoß, da er die Werbeaussage des Konkurrenten „Geiz ist geil“ in das Gegenteil kehre und die Konkurrenzwerbung gezielt entwerte“ (OLG Hamburg, Urteil vom 17.02.2005).
Erst recht darf vergleichende Werbung keine offene Nachahmung eines Konkurrenzproduktes sein. Dies ist der Fall, wenn eine Ware oder Dienstleistung eine erkennbare Imitation eines Produkts darstellt, welches bereits unter einem geschützten Kennzeichen vertrieben wird.
Wann ist vergleichende Werbung erlaubt?
Vergleichende Werbung kann erlaubt sein, wenn sich die Werbung auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder denselben Zweck bezieht. Das bedeutet die Produkte müssen gegeneinander austauschbar sein. Allerdings darf es dabei nicht zu einer Verwechslungsgefahr der beiden Produkte oder Dienstleistungen kommen.
Beispiele für vergleichende Werbung
Nachfolgend gehen wir kurz auf Beispiele für vergleichende Werbung ein.
Das OLG München musste sich mit der Frage auseinandersetzen, inwiefern Leitungswasser und Mineralwasser vergleichbar sind. Das OLG befand die Produkte als vergleichbar und die Werbung somit als zulässig. Die angegriffene Äußerung war: “Hängen Sie noch an der Flasche?”. Es ging dabei um die umgangssprachliche Umschreibung für Alkoholabhängigkeit und -missbrauch. Der Konsum von Mineralwasser aus Flaschen wurde dabei negativ dargestellt und der Rezipient aufgefordert, zu Leitungswasser zu wechseln.
Das OLG Hamburg musste sich mit vergleichender Werbung hinsichtlich Müsliriegeln und Schokoriegeln auseinandersetzen. Der Müsliriegel wurde in der Kampagne als “staubtrocken” und “zäh” dargestellt, was nach Ansicht des OLG Hamburg zulässig war.
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